2022年1月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）正式生效，相關(guān)產(chǎn)品將會(huì)享受大幅關(guān)稅減讓等優(yōu)惠待遇，降低跨境電商賣家出海成本。除此之外，市場(chǎng)的需求也會(huì)帶動(dòng)?xùn)|南亞地區(qū)包括物流及倉儲(chǔ)在內(nèi)的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拉動(dòng)中國(guó)賣家的大幅增長(zhǎng)。借此契機(jī)，浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)發(fā)布《東南亞跨境電商發(fā)展研究報(bào)告》。
報(bào)告研究范圍包括越南、泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞六國(guó)，總?cè)丝跀?shù)達(dá)5.89億，平均互聯(lián)網(wǎng)滲透率約為75%。
在過去5年，東南亞一直是全球電子商務(wù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。2020年，東南亞日均電商訂單數(shù)超過500萬，電商活躍用戶增長(zhǎng)至1.5億人，電商規(guī)模達(dá)740億美元；2021年電商規(guī)模超1200億美元，同比增長(zhǎng)62%。目前東南亞（除新加坡）零售電商滲透率均低于5%，其中最大電商市場(chǎng)印尼的滲透率相對(duì)較高，達(dá)到4.26%，但對(duì)標(biāo)中國(guó)（24.9%）和英國(guó)（19.3%）等成熟電商市場(chǎng)來看，東南亞電商市場(chǎng)潛力巨大，仍存在8-10倍的提升空間。據(jù)Bain咨詢預(yù)測(cè)，2025年東南亞地區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2340億美元。
研究對(duì)東南亞各國(guó)電商生態(tài)進(jìn)行分析。以印度尼西亞為例，2021年印尼電商市場(chǎng)規(guī)模530億美元，同比增長(zhǎng)52%。Tokopedia 和 Shopee 在App下載量和網(wǎng)站流量上處于領(lǐng)先地位。在支付方式方面，銀行卡是印尼消費(fèi)者首選的付款方式，其次是銀行轉(zhuǎn)賬和電子錢包。在社交媒體使用方面，印尼用戶滲透率達(dá)59%，且日均使用時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，達(dá)3小時(shí)26分鐘。從跨境進(jìn)口便利程度來看，花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)且費(fèi)用高，在東南亞國(guó)家中最為不便。
研究分析了東南亞電商市場(chǎng)發(fā)展的兩大趨勢(shì)。一是直播電商日益普及。在東南亞市場(chǎng)，電子商務(wù)平臺(tái)的直播正在迅速增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，馬來西亞和新加坡電子商務(wù)平臺(tái)上的直播時(shí)間增加了200%，在菲律賓60%的品牌采用直播帶貨吸引客戶。在2020年1月至6月期間，越南、泰國(guó)、新加坡和菲律賓的直播電商GMV增長(zhǎng)了306%。二是數(shù)字營(yíng)銷存在較大流量紅利。根據(jù)We Are Social 數(shù)據(jù)，東南亞五國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷支出同比增速在9%-16%之間。從營(yíng)銷方式來看，Google 等渠道的搜索競(jìng)價(jià)排名為最主要宣傳方式，在Facebook、YouTube 或 Instagram等社媒渠道的定向廣告投放也在不斷發(fā)展。從成本端來看，目前東南亞地區(qū)的廣告展示成本僅為歐美地區(qū)的30%-40%，存在較大流量紅利。
最后，研究指出中國(guó)企業(yè)跨境出海東南亞市場(chǎng)的四大挑戰(zhàn)。一是東南亞國(guó)家消費(fèi)水平較低，商品客單價(jià)低，商家盈利空間小。根據(jù)Shoppe印尼和泰國(guó)網(wǎng)站相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，電商各品類產(chǎn)品價(jià)格低廉，最受歡迎的女裝產(chǎn)品價(jià)格僅約為42.83人民幣，最受歡迎的家電類產(chǎn)品均價(jià)在34.03-222.17元人民幣。二是除新加坡外，東南亞大部分地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，擁擠的公路、稀疏的鐵路和擁堵的港口大大拉長(zhǎng)了電商交貨時(shí)間并推高了運(yùn)輸成本。面向大眾的低客單價(jià)商品，利潤(rùn)并不容易覆蓋相對(duì)高昂的物流成本，客觀上增大了電商商家的盈利難度。三是東南亞目前還沒有像支付寶這樣普及度非常高的第三方支付，從實(shí)際使用的支付方式來看，由于東南亞消費(fèi)者與電商之間信任度較低且電子支付普及度較低，網(wǎng)上購物通常選擇貨到付款（COD）的方式，存在退貨退款復(fù)雜、交易轉(zhuǎn)化率低、履約風(fēng)險(xiǎn)高的問題。四是東南亞地區(qū)多語言、多貨幣共存，對(duì)電商本土化綜合服務(wù)能力方面提出更高的要求。如商品介紹的翻譯和售前溝通需大量的語言團(tuán)隊(duì)和客服團(tuán)隊(duì)，兼顧各語言用戶的需求是一大難點(diǎn)；東南亞各國(guó)均有各自官方貨幣，電商的支付結(jié)算業(yè)務(wù)也存在一定挑戰(zhàn)。此外，東南亞地區(qū)地域割裂、宗教信仰多元化特性顯著，不同的民族和宗教信仰導(dǎo)致人民消費(fèi)偏好不同。
